أخرى
#الذكاء_الاصطناعي
#تجارة_التجزئة
مستقبل تجارة التجزئة: الذكاء الاصطناعي هو المحرك الرئيسي
من التسوق من النوافذ وتصفح المنتجات إلى المراجعات والتوصيات، يتصور تجار التجزئة وشركات التكنولوجيا مستقبلاً مليئاً بالذكاء الاصطناعي - سواء أراد المتسوقون ذلك أم لا.
تجمع العديد من الأشخاص حول رجل أشقر بلون مبيض يرتدي بدلة وردية زاهية، معلقًا في أنبوب بلاستيكي شفاف. ومع وجود ميكروفون أمامه ولافتة عملاقة مكتوب عليها "تحدث إليّ" فوقه، ينتظر "مايك"، الذي هو هولوجرام، بأذرع مطوية أمام جسده، لاستقبال أسئلة الجمهور. تم إنشاء "مايك" بواسطة شركة تدعى Hypervsn ويعمل بتقنية ChatGPT.
تأتي ردود "مايك" على تعليقات وأسئلة الجمهور مع تأخير يقدر بحوالي ثلاث ثوانٍ، لكن قد لا يكون لهذا التدفق المتقطع من المحادثة أهمية كبيرة - حيث أخبرني أحد العاملين في جناح Hypervsn أن "مايك" وأمثاله مصممون ليكونوا ككسر للجليد، وسيلة لجذب العملاء المحتملين للتفاعل مع العلامة التجارية. (تُثير أكبر شاشة هولوجرامية في العالم دهشة السياح في Sphere لاس فيغاس، وقد تم صنعها أيضًا بواسطة Hypervsn.)
يُعتبر "مايك" واحدًا من أكثر المنتجات لفتًا للنظر المعروضة في المعرض التجاري الضخم الذي تنظمه الرابطة الوطنية لتجار التجزئة، حيث يتجمع أكثر من ألف شركة مرتبطة بالتجزئة في مدينة نيويورك لمحاولة بيع منتجات وخدمات لبعضها البعض، والتي ستُستخدم بعد ذلك لبيع السلع الفعلية لنا. هناك الأسماء الكبيرة (جوجل، علي بابا، أمازون) إلى جانب العديد من الشركات الأخرى التي تساعد في تعزيز تجارب التسوق عبر الإنترنت وفي المتاجر، ولكنها غير معروفة للمستهلك العادي. بغض النظر عن الشركات المعروضة، فإن الشيء الواضح هو أن المستقبل الذي يتخيلونه لنا مليء بشكل ساحق بالذكاء الاصطناعي - غالبًا بطرق قد يكرهها المستهلك.
على بعد بضعة أقدام من "مايك"، يوجد هولوجرام آخر، معلق أيضًا في الهواء في صندوق شفاف يبلغ ارتفاعه عدة أقدام؛ هذا الهولوجرام هو مخلوق صغير يشبه الأقزام يرتدي زيًا أحادي اللون، يبدو عائدًا إلى العصور الوسطى (لم ألتقط اسمه). في بعض الأحيان، يرد على أسئلة الجمهور بقافية، مع إيماءات طبيعية كما لو كان دمية متحركة في مدينة ملاهي. يقول أحد العاملين في Hypervsn إن العملاء في مجال التجزئة يطلبون بشكل متزايد شخصيات هولوجرامية غير بشرية، في محاولة للتخلص من المخاوف من أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل أو يقضي على وظائف الناس. إذا كان هذا هو مستقبل التجزئة، حتى "مايك" قد لا يكون له مكان فيه.
تم تقديم العديد من الوعود في المعرض التجاري الضخم للرابطة الوطنية لتجار التجزئة، الذي أقيم في منتصف يناير. بعض العارضين تعهدوا بتقديم "شاشات تعمل باللمس لكل شيء"، بينما طمأن آخرون الحاضرين في المؤتمر بأن "التجارة تفضل الجريئين". لكن الآمال الأكثر إلحاحًا كانت حول الذكاء الاصطناعي. أعلنت Shopify أن "عصر التجارة الذكي قد بدأ" (بالخط المائل). وقد تروج عارضون آخرون لـ "تحليل تدفق العملاء الذكي" و"عد الأشخاص الذكي". نحن نأتي إلى هذا المكان ليس من أجل السحر، ولكن من أجل "تنفيذ التجارة باستخدام الذكاء الاصطناعي".
الكثير من هذا قد يبدو ككلمات غير مفهومة للمستهلك العادي - لكن إذا كنت تتسوق عبر الإنترنت، فقد أصبح تأثير الذكاء الاصطناعي لا مفر منه. لقد قامت شركات التجزئة والتكنولوجيا بإدخال الذكاء الاصطناعي في كل خطوة من خطوات عملية الشراء، من تصميم المنتجات، إلى الاكتشاف والمقارنة، إلى الاتصال بالمتاجر، إلى تجربة الملابس، وأخيرًا إلى عملية الدفع.
تأثير الذكاء الاصطناعي على تجربة التسوق
في معرض NRF، أعلنت جوجل عن معيار مفتوح يسمى بروتوكول التجارة العالمية (UCP) الذي يسمح لتجار التجزئة ووكلاء الذكاء الاصطناعي بالتواصل والتكامل، بحيث يمكن للمتسوقين شراء المنتجات من Target داخل وضع الذكاء الاصطناعي لجوجل، على سبيل المثال، دون الحاجة للذهاب إلى موقع Target. مع بناء الشركات التكنولوجية المزيد من ميزات الشراء المباشر في روبوتات الدردشة، يأمل البعض أن تكون القسائم والعروض قادرة على جذب عمليات الشراء: أعلنت جوجل أيضًا أن تجار التجزئة سيكون بإمكانهم إعداد خصومات للمتسوقين الذين يتصفحون في وضع الذكاء الاصطناعي. من الواضح أن تحقيق الأرباح من التسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي هو أولوية لجوجل: كانت الشركة لها حضور كبير في المعرض، وألقى الرئيس التنفيذي سوندار بيتشاي خطابًا رئيسيًا (من ناحية أخرى، لم يكن لدى بيتشاي أي ظهور علني في CES، ولم يكن لجوجل أي إعلانات كبيرة).
بينما تسللت الذكاء الاصطناعي إلى كل جهاز ومنصة وخدمة يمكن تخيلها، من الصعب عدم التساؤل عن من هو المستخدم المستهدف - وما إذا كان أي شخص، على الإطلاق، قد أراد نوع الميزات التي يجعلها الذكاء الاصطناعي ممكنة.
تعتبر سلسلة البيتزا Papa Johns واحدة من الشركاء الذين يدمجون ميزات التسوق الذكية من جوجل في نظام طلباتهم. سيتمكن العملاء قريبًا من الطلب عبر روبوت دردشة يمكنه ملء طلبهم الأخير تلقائيًا، واقتراح عناصر بناءً على القيود الغذائية، وإضافة قسائم وعروض، واستخدام "مساعد البيتزا" للحصول على توصيات للطلبات الجماعية. في فيديو توضيحي شاركته Papa Johns، يسأل مساعد الدردشة عن عدد الأشخاص في المجموعة. لا تريد حساب عدد الأشخاص الذين يأكلون؟ لا مشكلة - فقط قم بتحميل صورة لكل شخص في المجموعة إلى روبوت دردشة Papa Johns.
هناك أيضًا، بالطبع، تطور الصناعات التي تأثرت بشدة من إدخال الذكاء الاصطناعي السريع. كانت تجار التجزئة سابقًا تعطي الأولوية لتعديل مواقعهم الإلكترونية للحصول على جوجل لوضع رابطهم فوق روابط المنافسين في نتائج البحث - ولكن الآن، تم تقسيم تحسين محركات البحث (SEO) إلى اختصارات جديدة تركز على الذكاء الاصطناعي: AEO (تحسين محرك الإجابة)، GEO (تحسين المحرك التوليدي)، GSO (تحسين البحث التوليدي)، ومن المحتمل أن تكون هناك مصطلحات أخرى في المستقبل سيأتي الجمهور العام ليكرهها.
تعد شركة Fabric بتقديم المساعدة للعلامات التجارية وتجار التجزئة في مراقبة أدائهم ضمن منصات مثل ChatGPT وGemini وPerplexity، وقياس مدى ظهور منتجاتهم مقارنة بمنافسيهم. يقول ممثل من Fabric إن بعض تجار التجزئة جيدون بشكل خاص في الظهور في دردشات الذكاء الاصطناعي - مثل Nordstrom، على سبيل المثال - لكنه اعترف أن لا أحد يعرف حقًا كيف تعمل الأنظمة أو ما الذي تختاره لتعزيزه. تبدأ خدمة المراقبة الذكية من Fabric من 500 دولار شهريًا، وفقًا لموقعها الإلكتروني.
الكثير من المنتجات والخدمات المعروضة في معرض NRF تركز على الجوانب الخلفية، حيث تعمل الشركات على تطوير أدوات إدارة المخزون أو اللوجستيات، وهي مجالات لا يملك المستهلكون فيها رؤية واضحة. ومع ذلك، فإن المستهلك يمثل بئرًا عميقًا من البيانات؛ فالوعد الذي تقدمه الذكاء الاصطناعي في مجال التجزئة هو أن هذه الأدوات يمكن أن تستخرج المزيد والمزيد من المعلومات منا، والتي يمكن استخدامها لبيع المزيد من المنتجات.
تعتبر شركة Solum الكورية الجنوبية متخصصة في الشاشات الرقمية والرفوف — مثل تلك الإعلانات اللامعة في السوبرماركت التي تروج للشيبس أو البيرة، على سبيل المثال. ولكن النسخة القادمة تهدف إلى تخصيص وتجديد تجربة التسوق بشكل كبير، تمامًا كما تفعل المتاجر الرقمية مع المتسوقين عبر الإنترنت. باستخدام تقنية طورتها شركة ناشئة كورية جنوبية تُدعى SpaceVision، يمكن لتاجر التجزئة تعيين رقم لكل متسوق وتتبع تحركاتهم داخل المتجر: كم من الوقت شاهدوا إعلانًا، وما إذا كانوا قد مروا دون تفاعل، أو إذا ما قاموا بالتقاط منتج من الرف. يمكن للمتجر بعد ذلك استخدام هذه البيانات لتحفيز سلوكيات معينة: على سبيل المثال، إذا شاهدت إعلانًا معينًا عن الشيبس، يمكن للمتجر أن يقدم لك عرضًا خاصًا للبيرة لتتناسب مع عملية شراء الشيبس الخاصة بك؛ مما يطبق تتبع التسوق عبر الإنترنت في العالم الحقيقي.
عندما اقتربت من حائط من علب Coors وHeineken (غير المرتبطة بـ SpaceVision) المصفوفة على رف في جناح Solum، لاحظت شاشة فوق العرض. استغرق الأمر مني لحظة لأدرك أن صورتي الخاصة كانت تنظر إلي، تم التقاطها بواسطة عرض SpaceVision. مع وجود مربع بارز يحيط بوجهي، كنت الرقم التعريفي العالمي 485، الجنس: أنثى، الفئة العمرية: 18-29. يمكن لتجار التجزئة استخدام البيانات لتتبع التركيبة السكانية للأشخاص الذين يمرون بجانب العروض، جنبًا إلى جنب مع معدلات "النظرة" و"الاهتمام" والتحويلات.
قال موظف من SpaceVision يعمل في الجناح خلال المعرض إنه عند نشر هذه التقنية في العالم الحقيقي، يتم حذف الفيديو بعد مللي ثانية من التقاط البيانات الوصفية — حيث يركزون على استخراج بيانات التفاعل التي يمكن استخدامها لإعادة استهداف المتسوقين لاحقًا. لقد تم استخدام هذه التقنية حتى الآن فقط في متاجر مختارة في كوريا الجنوبية واليابان، لكن الموظف يعترف بأن المتسوقين في أوروبا أو الولايات المتحدة قد يشعرون بعدم الارتياح تجاه دخول هذه التقنية في تجربة التسوق المباشرة. إنها تخلق، في الأساس، شبكة بيانات شاملة لعادات التسوق في الحياة الواقعية لاستخراج طرق جديدة وأكثر تطفلًا لبيع المنتجات — تحقيق الربح من تلك العين المراقبة المتواجدة في كل مكان. قد يتردد المتسوقون في أوروبا أمام الكاميرات. من ناحية أخرى، يقول الموظف: "الأشخاص الآسيويون لا يهتمون".
تميز جناح Equapack في NRF 2026 لعدة أسباب: أولاً، كان فارغًا عندما صادفته في إحدى غرف المعرض العديدة. كما كان هادئًا: لا شاشات LED عملاقة، لا أقزام هولوجرافية، لا روبوتات بشرية تتحدث، ولا وعود كبيرة مرتبطة بالذكاء الاصطناعي. كان الجناح يتكون من عدة رفوف بيضاء طويلة تحتوي على عشرات من أكياس التسوق، والأكياس القابلة للتسوق، وأكياس التبريد، وغيرها من عبوات التجزئة المرتبة بعناية. من بين الاختيارات كانت أسماء شهيرة ومعروفة على الفور: الشعار الكلاسيكي الأحمر والأبيض لعلامة Supreme على أكياس بيضاء بسيطة؛ حقائب ظهر ذات سحب خاصة ببطولة US Open؛ حقيبة تحمل شعار مسرحية The Lion King في برودواي. على عكس كل شيء آخر رأيته خلال اليوم، كانت عروض Equapack مصممة لتكون أقرب إلى الإنسان في نهاية المعاملة — وليس لإضافة طبقات إضافية من البيانات، وتحليل مدعوم بالذكاء الاصطناعي، وتجريد.
يقول إران روتشيلد، مؤسس شركة Equapack ومديرها التنفيذي، إن المعرض التجاري كان أكثر تفاعلاً في الماضي. كل التغليف الذي يصممونه يبدأ من مشكلة تحتاج العلامة التجارية إلى حلها: ربما يحتاجون إلى شيء يحافظ على برودة العناصر القابلة للتلف لعدد معين من الساعات، أو ربما يريدون ببساطة حقيبة تكون جميلة من الناحية الجمالية. لا تعد Equapack بتقديم حلول مدعومة بالذكاء الاصطناعي لأنها لا تستخدم الذكاء الاصطناعي، على الرغم من أن روتشيلد يعترف بأنه ربما ينبغي عليهم استخدامه، على الأقل في العمليات الخلفية — فالتصميم يمثل فقط 25 في المئة من العمل.
يقول روتشيلد: "ربما لن نستخدم تصور الذكاء الاصطناعي لأنه ليس حقيقياً بالنسبة للمنتج الذي سنقوم بتقديمه. نحن نفضل صنع العينات وإضفاء تلك اللمسة الملموسة. لا أحد سيشتري شيئاً لا يمكنه رؤيته."
الذكاء الاصطناعي له هدف واحد فقط: التوسع. لا يهم ما إذا كانت المقاطع التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي والتي تملأ وسائل التواصل الاجتماعي جيدة أو حتى ممتعة — فهي ببساطة تحتاج إلى شغل المساحة، وبالتالي، وقت الإنسان. هل يمكن أن يحول روبوت الدردشة المدعوم بالذكاء الاصطناعي في كل صفحة طلب عبر الإنترنت تجربة العميل، سواء كانوا يطلبون الملابس أو توصيل البيتزا؟ ربما. ولكن يبدو أيضاً أنه عبء إضافي ليس له تأثير كبير على ما إذا كان الشيء الذي اشتريناه — المنتج الفعلي الذي يدخل منازلنا — أفضل مما كان عليه.
بينما نتحدث، أدرك أنني أملك شخصياً عدة حقائب عمل عليها روتشيلد، بما في ذلك التعبئة من The RealReal، وهي سوق للملابس والإكسسوارات المستعملة. سواء كان العنصر الذي تشتريه بقيمة 30 دولارًا أو 3000 دولار، فإن The RealReal ترسل المنتجات في حقائب غبار قماشية، وهي ممارسة تقتصر إلى حد كبير على تجار التجزئة الفاخرة. أعيد استخدام كل حقيبة غبار أستلمها، حيث أحتفظ بالأشياء بداخلها لحمايتها وإطالة عمرها. يفكر روتشيلد في كل مشروع حول كيفية تجربة المستهلك للتغليف — هل هو قابل لإعادة الاستخدام، هل هو فاخر؟ هل يجعل المنتج المشتراة يشعر وكأنه يستحق المال؟ من بين جميع التقنيات والخدمات التي رأيتها طوال اليوم، تعتبر عروض Equapack واحدة من القلائل التي ستمسك بها المستهلك فعلياً وتأخذها إلى المنزل. هناك نية، وإحساس بالحميمية. من المحتمل أنني لن أفكر أبداً بتقدير في تجربة الدردشة مع مساعد تسوق مدعوم بالذكاء الاصطناعي. لكن حقيبة التسوق المتواضعة ستبقى عالقة في ذهني.
في ختام هذه الرحلة في عالم التجزئة المستقبلية، يتضح أن الذكاء الاصطناعي هو القوة المحركة وراء التغيير. من خلال تحسين تجربة العملاء وتسهيل العمليات، يمكن للتكنولوجيا أن تحدث ثورة في كيفية تسوقنا وتفاعلنا مع العلامات التجارية.
إن المستقبل الذي نراه ليس مجرد تحسينات تدريجية، بل هو تحول جذري في كيفية عمل قطاع التجزئة. مع استمرار تطور الذكاء الاصطناعي، نتوقع أن نرى المزيد من الابتكارات التي ستعيد تعريف مفهوم التسوق.
لذا، دعونا نستعد لمستقبل مليء بالإمكانيات، حيث يصبح الذكاء الاصطناعي جزءًا لا يتجزأ من تجربة التسوق اليومية. إن التكيف مع هذه التغيرات سيكون مفتاح النجاح في عالم التجزئة الجديد.
